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千禧世代的餐饮消费特征

关键词:千禧世代的餐饮消费特征      发布日期:2016-11-05 17:06      点击率:

  千禧世代餐饮的消费特征:看似矛盾却有自身逻辑

  从消费习惯角度来看,90后和00后具有消费欲望、能力强,品牌忠诚度低;对特定品牌有高度忠诚和情结;消费观念比想象中更加成熟、理性又不失个性等特点。(千禧世代指出生于1980到2000年的一代年轻人)

  1、消费欲望、能力强,品牌忠诚度低

  90、00后是否真是餐饮消费的主力军还有待商榷,但是巨大的消费需求和能力是毋庸置疑的。

  据2010年中国人口普查官方数据,90、00后人口占总人口的24%,而2014年的百度大数据显示,90、00后在餐饮上的消费占总收入的27.8%。因此,餐饮企业才会不遗余力的争抢这块大蛋糕。

  但另一份调查显示,90后的品牌忠诚度较80后下降了24%,00后较90后下降了7%。且在全国各个城市均有所下降,北上广深下降速度最快,二线城市次之。

  2、对特定品牌有高度忠诚和情结

  虽然千禧世代的品牌忠诚度低,但他们依然是会成为很多品牌的死忠粉。

  据星巴克在2015年公布的一份北京地区市场调研报告称,21至30岁之间的客户群占星巴克总客户量的70.66%,也就是以90、80后为主,00后尚未具备相应的消费能力,所以先不做讨论。

  90后客户对星巴克产品的复购率非常高,每周会到星巴克消费1到2次的90后客户占比近87.94%,这与千禧世代忠诚度低的固有印象有明显的矛盾,关于这点,筷玩思维会在后文中进行详尽的分析。

  3、消费观念比想象中更加成熟、理性和个性化

  许多餐饮企业认为,千禧世代是“花哨、追求刺激和新鲜感”的代名词,所以变着花样的更新菜单和餐厅布置,但营业额却始终不见好转。

  王品(中国)市场中心总经理赵广峰曾在节目中指出,其实对于千禧世代来说,“味道好是行走江湖的必备品”,也就是说想抓住90后,味道是最基本的不可或缺因素。而且,他们虽不是纯粹的价格敏感型,但对性价比却有着严格的标准,靠着菜式和装修“糊弄事”不足以让他们买单。

  《第一财经日报》主任记者吴应民进一步指出,千禧世代追求个性,在对餐饮消费需求上表现为“趣缘群体”特性:他们往往会根据兴趣去选择餐厅并形成高度忠诚,如动漫迷会更多出入动漫主题餐厅、欧美流行文化迷同时也会钟爱西餐。

  传统餐饮企业误区:片面关注浅层消费行为

  大部分传统餐饮业大都没有对千禧世代进行过详实的调研分析,对自身的品牌定位、经营实力和团队特点也缺乏准确地把握。仅依靠90、00后浅层的消费行为就盲目更改品牌定位,最后坏了口味、失了品牌、丢了客户,把自己搞成了四不像。

  传统餐厅首先应该端正态度,是不是自己“轻视”了90和00后,很多餐厅仅仅把他们当做“花哨、追求刺激与享受”的代名词。

  殊不知,他们实际上可能是比60、70后更加成熟的消费者,不仅口味更刁钻,在口味之上还有文化、个性体验甚至人生经历的追求。

  78.8%的90、00后都会把“味道”作为是否选择一家餐厅的重要标准,在此之外还会考虑“餐厅环境”、“用餐文化”,44.7%的千禧世代都会被一个餐厅特色的装修、独特的文化吸引。

  高档法式餐厅虽然菜色精致、品类丰富,但很多国人却吃不惯,甚至许多常客都不认为有多么美味,却依然受到许多家境富裕、收入水平较高的年轻食客的追捧,常客的年龄段横跨近三代人。

  相形之下餐厅方面显得十分“高冷”,法餐大厨对餐品的质量、风格的把控始终自成一派,他们并没有追捧年轻人,法餐厅更看重的是,在整个经营过程中,是否保障了考究的服务、正宗和高品质的餐品及用餐环境。

  对餐厅来说,也许并不需要刻意讨好千禧世代,90、00后的本质特征在于个性,认为年轻人喜欢“时髦”就追逐时髦是一种臆断。
 

千禧世代餐饮消费特征


 

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